인스타그램이 마케팅 수단으로 매력적인 이유

I-LAB Columns

by I-LAB 2020. 9. 10. 01:28

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인도네시아 인스타그램과 소비행태 변화 - 트렌드 - KOTRA 해외시장뉴스

인도네시아에서 인스타그램 마케팅이 활발해지고 소비 양상에도 변화가 감지되고 있다. 인스타그램 이용자는 젊고, 유행선도층 많아 마케팅 프로모션 및 직접 판매 증대에 유용하다. 인플루언서를 통한 인스타그램 마케팅 서비스를 영위하는 기업의 CEO강연을 들은 적이 있다. 이미 한국에서는 어느 정도 성과를 얻었고, 최근 인도네시아를 비롯한 동남아시아 시장에 진출하였다. 인스타그램을 통한 마케팅 시장이 성장하는 것은 비단 인도네시아에만 해당하는 것이 아니라, 전 세계 공통이다. 왜 인스타그램은 광고시장에서 특히 유용하게 사용될까? 개인적인 생각을 정리했다.

다른 서비스에 비해 광고 거부감이 덜하다.

일단, 유튜브를 통한 광고는 반감이 크다. 영상 시작 전과 중간에 삽입되었던 5초 광고는 영상시청을 방해하는 존재라는 인식이 강하고, 퀄리티마저 대부분 허접하다. 광고 보기가 싫어 유튜브 프리미엄을 구매했다. 그럼에도 PPL은 피할 수 없었는데, 논란이 된 ‘뒷광고’ 이슈로 PPL에 대한 반감도 생겼다. 유튜버들이 소비자를 기만한다는 인상이 생겼기 때문이다.

페이스북을 통한 광고도 반감이 크기는 매한가지이다. 필자는 페이스북을 더 이상 이용하지 않는다. 사람들과 다양한 생각과 일상을 공유하기 위해 가입했던 서비스였는데, 어느 순간 ‘인친’들의 일상은 공유되지 않고 피드의 모든 게시물이 광고로 바뀌었기 때문이다. 일상을 공유하던 사람들은 점차 피드에 개인적인 게시물을 올리지 않기 시작했고, 그 자리는 광고 공유글이 대신하였다. 페이스북 피드를 보면 친구들의 일상은 전혀 없었고 광고판이었다. 그리고 광고들은 ‘급식체’와 같은 저열한 단어들로 이루어졌고 지나치게 자극적이었다. 진절머리가 나서 페이스북을 탈퇴했다. 광고가 보기 싫어 페이스북을 탈퇴한 것이다. 그 외에도 사용했던 많은 SNS에서 광고는 기피하고 싶은 대상이었다.

인스타그램은 다르다. 소셜네트워킹 기능이 상실된 페이스북과는 다르게, 인스타그램 유저들은 서로 일상을 공유하고 생각을 나눈다. 여전히 소셜네트워킹의 기능을 하고 있는 것이다. 페이스북과 가장 큰 차이점이다. 피드의 주 컨텐츠는 주변 사람들, 좋아하는 연예인, 잘생기고 예쁜 인플루언서의 일상이다. 내가 관심있는 다른 볼 거리가 많다. 갑자기 광고가 몇 개 나와도 참고 넘길만 하다.

인스타그램 광고는 크게 2가지로 나눌 수 있다.

"1. 피드에 별도의 게시물로 표시되는 광고."

"2. 연예인, 인플루언서 등을 이용한 광고."

전자의 경우 후자에 비해 반감이 들기는 하지만 나름 흥미있는 부분도 있다. 광고 게시물이 유저의 개인정보와 인스타그램 활동내역 등을 활용하여 유저마다 가장 광고효과가 큰 광고를 보여준다는 것이다. 빅데이터를 이용하는 것이다. 필자에게는 알고리즘을 통해서 20대 남자가 흥미있을 것 같은 광고가 자주 표시되는 것 같다. ‘남친룩의 정석’이나 토익광고 같은 것들이 자주 나온다. 광고지만 나름 보는 재미가 있다. 광고 치고는 나름 반감이 덜한 것이다. 또한, 아무리 인스타그램 이웃들이 게시물을 올리지 않아도 피드에 표시되는 광고게시물의 비율은 유지된다는 것도 인스타그램이 게시물 광고에 대한 거부감을 덜 느끼기 위한 장치를 마련해놓았다고 볼 수 있다.

후자의 경우는 인스타그램 광고의 꽃이다. 게시물을 통해 단순 홍보를 할 수도 있고, 링크를 연결해놔서 직접 구매로 이어지게 할 수도 있다. 제품을 잘생기고 예쁜 사람들의 일상에 녹여서 광고에 자연스러운 느낌이 들게 한다. ‘인스타갬성’을 활용해 광고효과를 극대화하는 것이다.

인스타그램에 게시물을 올리는 대부분의 사람들은 친구들에게 행복하게 살고 있다는 은근한 자랑을 하고 싶어한다. 힘 들었던 평소의 일상보다는, 분위기 좋은 카페나 경치좋은 여행지 사진을 올린다. 인생에 있어 가장 행복했던 순간 - 하이라이트를 올리는 것이다. 그런 사진을 본 팔로워들은 그 사람의 인생을 행복한 인생으로 보게 되고, 자신의 인생과 비교하며 은근한 열등감을 느낀다.

이 현상은 인플루언서와 팔로워들에게 그대로 적용되어 인플루언서의 피드를 훌륭한 광고판으로 만든다. 인플루언서들은 화려한 사진들을 통해 팔로워를 늘리고 그들의 피드는 행복한 인생의 결정체다. 팔로워들은 인플루언서들에게 미묘한 동경을 느끼게 되고 자연스럽게 그들이 사용하는 제품에 관심을 가진다. 인플루언서들이 입은 옷, 신은 신발, 사용하는 가전기구 등, 자연스럽게 팔로워에게 홍보된다. 거부감이 거의 없는 것이다. 광고를 대놓고 하더라도 거부감은 크지 않다. 웬만하면 멋있어 보인다. 인스타그램에 얽힌 미묘한 심리는 인플루언서를 통한 마케팅 효과를 극대화시킨다.

가계정을 사용할 수 있다.

대부분의 SNS는 질서유지를 위해 한 사람당 하나의 계정을 이용하도록 제한한다. 하지만 인스타그램은 한 사람당 여러 개의 계정을 개설할 수 있도록 하였고, 계정간의 로그인 전환을 최대한 간단하게 할 수 있도록 하여 오히려 그것을 장려하는 것처럼도 보인다. 왜 인스타그램은 추가 계정 개설을 허용할까?

인스타그램에서 인간관계는 페이스북 친구와 싸이월드 일촌 처럼 쌍방이 아니다. 팔로우를 통해 맺어지는 일방의 관계이다. 내가 팔로우하는 ‘팔로잉’과 나를 팔로우하는 ‘팔로워’로 나뉜다. 서로 팔로우를 하는 ‘맞팔’을 해야만 그 관계가 쌍방이라고 할 수 있겠다. 여기서 인간의 재밌는 심리가 적용된다. ‘팔로잉’이 ‘팔로워’보다 많은 것이 부담스러운 것이다. 즉, 나를 팔로우 해주는 사람이 내가 팔로우 하는 사람보다 적으면 부끄러운 것이다. 괜히 팔로잉보다 팔로우가 많으면 사회적으로 인정받지 못한다는 인상을 주게되고, 이게 자의식 높은 사람들에게는 여간 신경쓰이는 일이 아니다. 내가 사람들에게 인정받지 못하다니 !

실제 오프라인 세상에서 친구는 서로 아는 사이이기에 서로 맞팔을 한다. 맞팔을 맺으면 팔로잉과 팔로우 둘 다 숫자가 하나씩 올라가기에 팔로잉과 팔로우 숫자 격차가 벌어지지 않는다. 그렇지만 내가 좋아하는 인플루언서를 팔로우한다면? 그 인플루언서는 나를 팔로우해줄 가능성이 없으므로 팔로잉 숫자만 하나 늘어나는 것이다. 나의 사회적 위치가 하락하는 순간이다. 이러한 심리로 인해 사람들은 맞팔 맺을 수 없는 계정들을 최대한 팔로우 하지 않고 싶어하는 유인이 생긴다. 사람들이 팔로우하는 숫자를 줄인다면, 그리고 그 대상이 인플루언서라면, 인플루언서를 통한 광고효과도 떨어질 것이다.

인스타그램은 한 사람당 여러 개의 계정을 운영할 수 있도록 하여, 이런 문제를 해결했다. 부계정을 이용해 가계정을 개설할 수 있도록 허락한 것이다. 프로필 사진없는 수많은 가계정들이 양산되었고, 사람들은 그 계정을 통해 좋아하는 연예인, 스포츠스타, 인플루언서들을 마음껏 팔로우 할 수 있게 되었다. 한 유저 당 계정이 하나였다면 인플루언서들의 팔로워 숫자는 지금처럼 늘어나기 쉽지 않았을 것이다.