구독 경제, 비즈니스 모델 해부

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불과 몇 년 전만 해도 구독은 신문이나 잡지 등의 산업에만 비즈니스 모델이었지만, 현재는 모두의 일상 속에 하나씩 자리잡고 있다. ‘넷플릭스’, ‘유튜브 프리미엄’ 등의 콘텐츠 플랫폼부터 ‘면도기’, ‘생수’, ‘밀키트’ 등의 식재료에 이르기까지 많은 제품/서비스 들이 ‘구독 경제’로 변모하고 있는 것이다.

구독형 비즈니스 모델은 정기적으로 이용료를 지불해 ‘구독’하는 방식으로 일정 기간마다 상품이나 서비스에 대한 이용료를 지불하는 방식이다. 현재 시중에 존재하는 구독형 비즈니스 모델은 크게 세 가지로 구분된다.

 

1. 개인의 취향과 특성을 고려해 다양한 상품을 제공함으로써 사용자에게 다양한 경험을 제공하는 큐레이션(Curation)형 (책 정기 대여 서비스 등)

 

2. 일상에서 소모되는 소모품을 정기적으로 제공해주는 방식의 보급형 (생수, 면도기 등)

 

3. 구독자에게 미디어 등 콘텐츠 접근에서 다양한 서비스를 제공하는 접근형

 

(구현모, 20.02.19; 美 시리콘밸리 구독형 비즈니스 모델의 진화, KOTRA 해외시장 뉴스 트렌드)

 

그렇다면 구독형 비즈니스 모델의 본질은 무엇일까?

구독형 비즈니스 모델의 수익구조는 생각보다 단순하다.

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P(Price)*Q(Quantity)-C(Cost)= Profit

 

비싸게 팔거나, 구독자 수를 늘려서 이윤을 추구하는 것이다. 또한 이용자 수가 많아진다면 규모의 경제 효과로 인한 비용절감도 기대할 수 있다. 결국, 필자가 생각하는 본질도 이와 같다. Q(구독자 수)와 T(구독 기간)을 늘리는 것이다. 어떠한 서비스·제품이든, 수익모델을 ‘구독’으로 채택하였다면, 이들이 하는 모든 의사결정은 어떻게 하면 더 많은 이용자를 끌어 모을 수 있을 것인지, 어떻게 하면 이들로 하여금 장기간 서비스·제품을 이용하게 할 것인지에 대한 고민으로부터 출발할 것이다.

 

가령, 넷플릭스와 같은 OTT 서비스의 유인책은 독점 콘텐츠 확보일 것이다. 독점 타이틀을 확보한다면, 해당 콘텐츠를 원하는 이용자는 다른 선택지가 없다. 실제로 OTT 시장에 아마존, hulu, 디즈니, HBO 등 거물급 경쟁자들이 유입된 뒤로, 모든 기업은 콘텐츠 확보에 열을 올리고 있다. 실례로, 콘텐츠 매입경쟁으로 인해, 5년 계약 판권가격이 10million$였던 friends의 재계약 가격은 42.5million으로 약 4배가량 치솟았다.

 

콘텐츠를 매입한다고만 해서 끝나는 것이 아니다. 구독자를 유지하기 위해 많은 공을 들여야 할 것이다. 꾸준히 매력적인 콘텐츠를 공급해야 한다. 그게 아니면, UX UI를 지속적으로 향상시키는 노력 등을 통해 소비자의 만족도를 높여야 한다. ‘구독형 비즈니스 모델’의 대다수는 다수의 이용자를 확보하고, 규모의 경제 효과를 통해 비용을 절감하여 이윤을 극대화한다. 즉, 이용자 수와 비용은 반비례하는 셈이다. 소비자가 떠난다면, 마진율도 저하된다. 결국, ‘구독 경제’는 소비자에게 유리하다. 기존 판매 방식에서 벗어나 ‘소비자’를 잡는 것이 비즈니스 모델의 핵심이기 때문이다.

 

왜 기업들은 구독형 비즈니스 모델을 채택할까?

1. 안정적인 수익구조

제품이 판매되지 않으면 재고에 놓여 진부화를 걱정하거나, 고객들이 서비스를 찾지 않으면 온갖 홍보 수단을 고안하며 전전긍긍해야 한다. 결국, 매출과 손실의 측정이 어려운 셈이다. 구독형 비즈니스 모델은, 일단 구독하게 하면 적어도 고객의 구독 기간만큼은 안정적이고 반복적인 수익을 창출할 수 있다.

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2. One source multi use

‘구독형 비즈니스 모델’을 통해 하나의 제품을 여러 서비스로 구현할 수 있다. 단순히 제품을 판매하는 것을 넘어, 소비자에 입맛에 맞춘 다양한 서비스를 제공하는 것이다. 가령, 자동차 산업의 경우, 더 큰 이윤을 위해서는 더 많은 자동차를 판매하는 것이 정도였다. 결국, 잠재고객의 폭도 결국 자동차를 구매할 능력이 되는 고객군으로 한정되어 있었다. 현재는 똑같은 자동차를 가지고 다양한 구독 상품을 개발해, 비록 구매력이 부족하다 할지라도 자동차에 관심만 있다면 고객으로 전환할 수 있는 것이다. 즉, ‘구독’ 서비스 개발로, 고객 풀(pool)을 넓힐 수 있는 셈이다.

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3.     MZ 세대의 소비 문화

소비 주도권이 MZ 세대로 이동했다. 과거와 달리 이들은 ‘소유’에 집착하지 않는다. ‘소유’보다는 ‘경험’으로, 경제활동을 하는 주된 이유도 가치 있는 ‘경험’을 하기 위함에 있다. 결국, ‘물건 값’을 지불하기 보다는 ‘이용 값’을 지불하려고 하는 소비패턴의 변화이다.

 

‘구독형 비즈니스 모델’은 언제나 승리하는가?

언제나 그렇듯, 소비자가 제품이나 서비스를 구매하는 이유는 그것이 가치를 제공하기 때문이다. 가격이상의 가치가 제공되어야 한다. 구독형 비즈니스도 본질은 같다. MZ세대가 주류 소비층으로 떠올랐지만, 이들이 ‘경험’을 소비하는 이유도, 단순히 저렴한 것을 찾기 위함이 아니라, 그 ‘경험’이 가치 있기 때문이다. (실례로, 이들의 명품소비가 두드러지게 증가한 것은, 이들은 자신이 가치 있다고 생각하는 서비스나 제품에는 과감하게 투자하기 때문이다.)

 

Value>Price>Cost

 

(이재형, 19.09.26; ‘구독경제’가 대세… 기업의 생존 방정식을 찾아라, 한국경제)

 

성공의 비결을 항상 단순하다. 단, 단순한 것을 달성하기 어렵다. 비용보단 높은 가격을 설정하고, 가격보단 높은 가치를 제공하여야 한다. 결국, 소비자는 ‘가치’에 이끌리고, ‘가치 있는’ 서비스는 살아 남는 것이다.